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08 septembre 2009

Collectivités Territoriales : état des lieux de la communication audiovisuelle

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Note écrite par Morgan Marietti

Morgan Marietti est étudiant en communication politique et territoriale, spécialité web, audiovisuelle et événementielle, blogueur et militant politique français et européen. Retrouvez-le sur Twitter et sur son blog.

A la mairie de Bordeaux, j’ai pu expérimenter la communication audiovisuelle. Ma mission de départ était de produire des sujets vidéos types « journalistiques » afin d’appuyer les projets et l’actualité du conseil municipal. Mon mémoire de fin d’année m’a permis de réfléchir aux nouveaux outils de communication. Nouveaux pour les collectivités territoriales, mais largement utilisées dans le monde de la politique et dans les entreprises privées.
Je vais essayer de vous présenter les outils à travers plusieurs exemples. J’essayerai de terminer par un bilan : une réponse à la « branlette » intellectuelle que nous font certains « nouveaux communicants »…

On a souvent critiqué la communication des institutions publiques. Le traditionnel journal municipal est souvent décrié comme de la propagande à l’image du maire et les sites internet sont souvent dignes des vitrines du web des années 90. Nous sommes nombreux à avoir fréquenté les services de communication et nous être rendu compte du retard dans l’utilisation des outils.

Pourtant, l’audiovisuel commence à s’installer dans la communication des collectivités territoriales. Des écoles commencent à former des pros pour répondre à cette nouvelle demande.

Qu’est ce qu’on attend d’une communication territoriale ? A quoi sert-elle ?

Les services de communication dans les collectivités territoriales ont été considérablement développés depuis ces dix dernières années. Nous l’expliquons par l’élargissement de leurs champs de compétence, avec les différentes lois de décentralisation. Pour répondre à leurs nouveaux devoirs, les collectivités ont été obligées de recruter des agents avec des compétences très spécifiques. La loi de modernisation de l’État ou encore le plan Balladur vont accroître le rôle des collectivités territoriales. Elles n’ont plus seulement un rôle administratif ou régalien, elles doivent maintenant être présentes sur le plan social et économique. Ces dispositions apportent de nouvelles problématiques. La communication doit s’adapter et se développer. Le rôle d’un communicant travaillant dans ses structures va être aussi de promouvoir les qualités et les compétences de ses administrés et de son territoire. Les collectivités territoriales sont en concurrence, et vont devoir faire preuve d’imagination pour attirer de nouveaux acteurs économiques.
Pour un élu, l’objectif est aussi de justifier à ses concitoyens son action : présentation, démonstration et bilan ou résultat.

L’évolution des outils de communication s’est produite aussi avec une nouvelle façon de faire la politique. La « démocratie participative » a été un thème récurrent lors de la dernière campagne présidentielle. Le mot peut paraître très vague, mais les acteurs politiques et économiques passent de plus en plus par la concertation avec leurs administrés pour développer ou mettre en place un projet. La mairie de Bordeaux a conçu son agenda 21 en concertation avec les habitants, les associations et les entreprises de la ville. Cet évènement a obligé le service de communication à créer de nouveaux outils. Ils ont loué les services d’une société de production pour créer plusieurs films d’illustrations.

Les pratiques :

On va très vite parler de Web TV. L’utilisation de la vidéo va être dans le quotidien, une vraie télévision mais sur internet. L’objectif est avant tout de créer un lien permanent avec ses concitoyens. Nicolas Sarkozy ou Ségolène Royal vont avoir leur propre Web TV lors des élections de 2007.
La ville de Paris, de Marseille ou de Bordeaux sont les premières à tester l’outil. Les deux premières intègrent dans leurs organisations un service audiovisuel chargé de la plateforme. Six personnes travaillent sur la création de contenus et réfléchissent à sa diffusion.
En ce qui concerne la ville de Bordeaux, l’initiation a été différente. Alors que les autres avaient intégré depuis quelques années, un service audiovisuel, la capitale girondine est toujours passée par des prestataires extérieurs, pour des films très institutionnels.



Devant la création d’une plateforme vidéo, il ne faut pas oublier que l’internaute type, qui regarde des vidéos sur internet, a entre 13 et 40 ans, préfère l’humour, le cinéma et l’information, les regarde sur les plateformes vidéos (dailymotion, Youtube…) ou sur les médias traditionnels comme TF1. Il faut aussi se rappeler que l’internaute est zappeur, que le contenu ne doit pas dépasser au maximum 5 minutes.
Pendant un temps, Il y a eu la théorie de ceux qui étaient persuadés qu’avec Internet, on pouvait travailler sur des formats beaucoup plus longs qu’à la télévision. Le constat est qu’aujourd’hui, plus les vidéos sont courtes plus le message passe facilement.
Les sociétés de plateforme comme Libcast, Iwedia, Kewego et les autres arrivent même à fournir un bilan des « zappeurs » sur chaque vidéo. Cet outil permet de savoir à quel moment l’internaute a décroché.

Il existe trois modèles de Web TV disponible en France :

- le modèle intégré comme à Paris et à Marseille

- le modèle géré par une entreprise externe comme le département de la Seine Maritime

- le modèle en gestion avec les TV Locales comme le Val de Marne

Il faut pourtant faire la différence entre une Web TV et une télévision locale. L’une traite de l’actualité et l’autre communique sur l’action de ses élus, les acteurs et fait la promotion de son territoire. Il faut pourtant rester centré sur les citoyens, leurs associations, les entreprises, les services municipaux et loin derrière les élus. Il faut éviter de développer des films trop institutionnels, pouvant être considérés comme des films de propagande.

Regardez ces exemples :

Cette première vidéo est la plus institutionnelle des trois, surtout la plus lourde en informations. Ce format est le plus rependu et la plus facile à faire. Elle s’apparente à un sujet journalistique, mais peu très vite faire penser à un sujet de propagande.

Pour cette seconde vidéo, nous nous trouvons sur un format très court sans voix off L’acteur est le narrateur. Ce format est très bien pour la présentation de structures, d’associations ou d’entreprises. Ils ne doivent pas dépasser une minute et sont souvent les plus regardés.

Dans ce dernier exemple, nous avons essayé de quitter le format institutionnel et de centrer le sujet sur l’utilisateur. Il est appelé « Mode d’emploi », utilise très peu de voix off et donne des informations pratiques aux usagers.

Ici, l’objectif était d’expliquer aux Bordelais comment emprunter un vélo à la mairie de Bordeaux : utilisation de la vidéo pour faciliter les démarches.

Je pense que j’ai fait un tour de présentation de la communication audiovisuelle, dans une prochaine note, je vous parlerai de la diffusion des vidéos dans le cadre d’une campagne de communication.

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1 Commentaires:

Anonymous Anonyme dit ...

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14 septembre, 2009 11:59  

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